当前位置：中国广告人网站>创意策划>促销策划>详细内容 2001年黑妹牙膏沈阳市场品牌营销推广策划手记 作者：佚名 时间：2003-9-24 字体：[大] [中] [小]

2001年黑妹牙膏沈阳市场品牌营销推广策划手记

明晰的市场背景，是制定有效策略的前提

据有关权威资料表明：我国人口牙病患病率为60%-80%，其中牙周炎口腔溃疡和龋齿最为严重，而我国平均5万人才有一位牙科医生（发达国家2000人一位）。治疗性牙膏的市场潜力十分巨大，目前的全国牙膏市场竞争十分激烈，国外几个强势品牌（高露洁、佳洁士）凭其强力宣传攻势在市场中狂轰乱炸，此外，同档次国内品牌（中华、两面针）也不示弱，促销装产品让消费者感到经济又实惠，不断稳固并扩大自己的消费群。
黑妹牙膏虽在市场中销售态势虽然较好，但品牌形象及营销网络有待进一步提高和加强，特别新产品--中草药牙膏即将面市
之际，是黑妹拓展新市场，重塑新形象的最佳时机，沈阳牙膏市场也是竞争十分激烈，也是合资品牌或外资品牌处于市场的第一品牌阵营，如佳洁士，高露洁，黑人，狮王等知名品牌，而本土的老字号品牌只能处于第二、三阵营，如中华，康齿灵、黑妹等品牌，经过调研，黑妹在沈阳市场上处于第九位，属于落后的几名之一，当年堂堂鼎鼎大名的黑妹竟然被逼到了市场的角落里！为了扭转该局面，营销要从点入手，以点带面，最终盘活全局，因此抓住点很关键，爱牙日恰恰成了有利契机点。

好的策划实践，会让目标更加贴近现实
本次黑妹现代中药牙膏上市推广及全国爱牙日宣传活动，将凭借与市口腔医院的联合公关活动拉开序幕，这是一个多赢的策划创意--有利于主办方口腔医院树立形象，拓展市场；有利于黑妹现代中药牙膏借船出海，隆重上市；有利于广大牙病患者从活动中得到实惠，即对口腔医院表示感谢，又对黑妹牙膏产生好感，活动利用口腔医院在牙病市场的可信度及权威性，借机利用专家推荐的黑妹现代中药牙膏--牙病理疗用品，可谓借力打力，无形之中，凸显的现代中药牙膏的卖点，活动如能顺利进行，无疑为中药牙膏进入牙病防治市场取得了通行证，并通过活动融通了黑妹牙膏与口腔医院的关系，十分有利于今后宣传活动的展开，活动的宣传方式突出了实效性和针对性特点，即牙病患者必去之所--口腔医院，活动期内举行的派送活动，将令消费者深感物超所值，产品的卓越功效，定会在消费者使用过程中形成良好口碑。


l 进一步提高与强化黑妹在辽沈牙膏市场的品牌形象，利用爱牙日的宣传契机，增加品牌美誉度。
l 拟通过一系列新颖而实践性较强的企划，使黑妹在辽沈市场的销量持续稳定攀升，并为新产品--中草药牙膏的成功上市打下良好基础。
l 利用活动产生的新闻效应和社会效应，激起消费者对黑妹品牌的强烈关注与参与兴趣，实现品牌在消费者心目中的重新定位。
l 积极抢占牙膏市场中高价位治疗性产品的市场空间，力争成为该领域细分市场的主导品牌，进一步扩大市场占有率。
l 借爱牙日之宣传契机，通过对口腔保健和牙病预防知识的宣传，主要传播中草药牙膏的独特疗效及高科技含量，深入挖掘其独特的USP。

营销实战--合理资源配置与科学营销整合
实效的战略构想：本次宣传以爱牙日为切入点，通过一系列整合营销手段对黑妹品牌实施有效传播，综合运用产品展示，终端及现场派送促销并结合具有吸引力的有奖竞猜及大型口腔知识竞塞等活动，以现场牙科咨询、义诊营造黑妹品牌的护齿专家的形象，通过一系列活动，烘托出热烈的市场氛围，近而为黑妹新品上市做好铺垫工作。

以下为专题营销实战组合策略策略（注：仅提供部分个案）
9.20黑妹系列企划活动之一：
活动主题：关爱牙病患友，关注牙齿健康
--迎爱牙日关爱牙病患友公益宣传活动
具体流程：
活动启动期--先期预热，层层铺垫，建立消费者档案。
（爱牙日） 活动高潮期--举办大型牙科医生、专家义诊、咨询。
活动延续期--活动持续进行，新患者凭小票换礼品
活动后期--新闻宣传、广告发布、软文炒作
实施地点：沈阳市口腔医院门诊处
主要宣传产品：① 黑妹中草药牙膏
② 清朗漱口水
③ 清朗口气清新剂
调查样本量：牙病患者1000名以上。（问卷略）
调查目标：1、了解沈场城中药牙膏目标群体消费基本状部。
2、目前中药牙膏市场状况实态。
3、黑妹牙膏广告效果、评估。
4、为中药牙膏成功入市，寻找最佳切入点。
传播主题：吸烟与口腔健康（2001年全国爱牙日统一宣传口号）
产品广告宣传定位：
① 因其采用中草药为原料，具有治疗牙病之功效，故宣传定位为：
u 药品的疗效，清爽的感觉--黑妹中草药牙膏
u 黑妹中草药牙膏--您的牙科专家（医生）
u 牙膏不是药，功效比药妙--黑妹中草药牙膏
u 清朗口气清新剂--轻松按下一秒钟，口气清新一整天
u 清朗感受，健康呵护--清朗漱口水

活动说明：有的放矢主，集中火力，突破重点市场壁垒防线

将在沈阳市口腔医院、其余几家牙科诊所设立黑妹牙膏领奖处，活动现场可挂条幅、吊旗、气球、设展台，现场赠送30g中药牙膏，并回收就诊患者档案卡，利于有的放矢。提高市场效率，将在协办媒体《沈阳日报》上登载活动新闻报道，报上可出现黑妹文字及图标，活动可以软文形式进行追踪报道。宣传效果必然甚佳，况且投入很少，回报效果很好，利用活动新闻性、公益性及口腔医院的社会影响力，定会在各大媒体频频亮相，届时，黑妹可坐收渔翁之利，少花钱，同样可以大规模被宣传，活动过程中，可能投放5000支促销品（2.5元/支），仅仅一万多元的投放，换回如此热烈社会效应，是黑妹中药牙膏顺利进入市场的关键因素，但如果市场终端铺货率太低，达不到60%，那么将直接影响活动创意的效果，此外，将在9.20前夕，在全国发行的医疗报《卫生与生活》举办黑妹2001年口腔卫生与防治健康知识大赛，历时30天，爱牙日当天（9.20），将在太原街黄金地段，同口腔医院联合举行大型口腔专家义诊、咨询活动，现场派发促销品、彩页等。

9．20系列活动之二：
沈阳市口腔医院9.20(全国爱牙日)大型牙科义诊、咨询活动
活动主题：吸烟与口腔健康）
活动地点：沈阳市太原街广场
现场流程： 8：30前，各企业到指定会场，完成各自现场布置工作。
8：30-9：00 各企业统一宣传形式（展板、展台、产品宣传展示、口腔知识介绍）
9：00-16：00 义诊、咨询全程进行。
12：00-13：00 期间专家及参与人员就餐、午休。
16：30 全天活动结束，各企业逐一退场。
活动说明
活动中，可印发宣传彩页2万份，正面以公益形式宣传活动内容及程序，背景面介绍中药牙膏产品特性。也可为医院免费印制带黑妹广告的病志等医院内部印刷品。在口腔医院树立带黑妹标志的牙齿汽模或开辟黑妹冠名的口腔知识宣传栏。（可长期利用），此外，在黑妹重点销售终端，也可举办类似的派送活动，以促进产品的销售，视具体状况而定，主要为了扩大活动中产品的宣传面。

9．20系列活动之三: 2001年黑妹杯口腔健康知识大赛
在指定媒体刊登试题后，面向社会公众进行，定期进行摇奖活动，为获奖者颁奖。

综合点评：本品牌推广实践并非大创意之作，可以说很普通，属于大众思路，但任何一个营销实践都离不开具体的执行与实践！实践是平凡的、艰苦的、也是最关键的。创意是营销的灵魂，而创造性的实践是营销实践中的生命元素，好的实践能提升、发展、延伸创意，好的创意如果没有有力实践来支撑，创意也将成为无根之花！
一气呵成的一套营销动作组合拳，可能会产生一时的市场轰动，但这种整合营销的思路如果不能坚持或领悟其中的精华，市场一时的辉煌并不会长久！黑妹在一个个阶段性的胜利中逐渐走向了成熟，走进了新的发展阶段，面对未来激烈的市场竞争，黑妹人更应走出自己的风格与特色！
营销是一个动态的思考与实践过程，有了前瞻性的思考与创造性的实践，才产生缔造高效的市场动能，这种动能一旦转化为强有力的势能，也就完成了一次有效的营销实践活动，并且会产生一种爆发的市场核能量，发挥出其应有的市场能量。
原创作者：张德伟
沈阳赢美企业营销顾问有限公司营销总监
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